1. Sytuacja wyjściowa

Azoty Tarnów są jednym z największych przedsiębiorstw w branży chemicznej w Polsce. Specjalizują się w produkcji nowoczesnych tworzyw konstrukcyjnych oraz nawozów sztucznych. Decyzją Ministerstwa Skarbu Państwa od 2007 r. spółka przygotowywała się do debiutu na warszawskiej giełdzie, gdzie zamierzała pozyskać kilkaset mln złotych na realizację inwestycji. Ostatnim etapem przed emisją akcji była najbardziej widoczna część działań, czyli kampania promocyjno-informacyjna. Jako główny kanał dotarcia do inwestorów w tej fazie realizacji projektu wykorzystano internet. Podstawowym argumentem za wyborem tego kanału komunikacji była stała i zaangażowana obecność inwestorów w sieci. Niebagatelny był również fakt, że aż 2/3 zleceń na rynku akcji składane jest przez internet.

2. Cel działań

1) Poinformowanie inwestorów indywidualnych o możliwości zakupu akcji.
2) Działania wizerunkowe skierowane do inwestorów instytucjonalnych.
3) Przedstawienie Azotów jako firmy z potencjałem, myślącej i działającej innowacyjnie.

3. Realizacja

Kampania informacyjna trwała od 28. maja do 30. czerwca 2008, czyli do dnia debiutu spółki na GPW. W kampanii zastosowaliśmy różnorodne formy reklamowe, m.in.: double billboard, billboard, belkę expandowaną, mailing HTML. Dodatkowo przekaz został wzmocniony poprzez reklamę prasową w Gazecie Wyborczej, Pulsie Biznesu i w Parkiecie. Komunikaty reklamowe były emitowane na wyselekcjonowanych portalach polskich, m.in.: Bankier.pl, WNP.pl, Money.pl, e-Gospodarka.pl, czyli w miejscach, w których stale przebywają inwestorzy indywidualni i analitycy inwestorów instytucjonalnych. W czasie trwania kampanii zachowania adresatów reklam były monitorowane, a uzyskane dane stanowiły wskazówki przy realizacji kolejnych etapów komunikacji. Wykonaliśmy serwis ?Wspieramy sukces? http://azoty.tarnow.pl/IPO/, na który trafiali internauci po kliknięciu w bannery. Serwis zawierał: transmisje i retransmisje on-line, aneksy do prospektu, prezentacje i opinie ekspertów. Bannery w sieci obejrzało ponad 5 150 000 osób.
Innowacyjną częścią kampanii były działania reklamowe na największych zagranicznych portalach finansowych - m.in. Wall Street Journal i CNN Financial, które miały na celu wzmocnienie wizerunku Azotów jako firmy nowoczesnej i liczącej się również na rynku międzynarodowym. Zagraniczna kampania firmy budowała także prestiż warszawskiego parkietu i promowała program prywatyzacji polskich przedsiębiorstw. Te zupełnie nowe działania zauważyły media branżowe.
W kampanii wykorzystaliśmy możliwości transmisji on-line. Najważniejsze wydarzenia (jak np. konferencja prasowa z przydziału cenowego) dostępne były dla potencjalnych inwestorów z każdego miejsca Polski i zagranicy. Wszystkie materiały video znalazły się następnie na witrynie reklamowej oraz na stronie www dedykowanej dla transmisji: www.transmisjeonline.pl/azoty.

4. Efekty

Czy kampania okazała się sukcesem? Same za siebie mówią liczby ? stopa redukcji w transzy indywidualnej wyniosła 49,60%, sprzedano łącznie 15 116 421 akcji, co pozwoliło uzyskać firmie ponad 295 mln zł. Średni współczynnik CTR całej kampanii (kliknięcia/wyświetlenia) wyniósł 0,75%. Najwyższy współczynnik CTR, 5,18%, odnotowaliśmy w przypadku kampanii mailingowej w portalu Parkiet.com. Również artykuły sponsorowane cieszyły się dużą popularnością ? artykuł na portalu bankier.pl uzyskał CTR równy 4,77%.
Kluczem do sukcesu kampanii może być fakt, że była ona na bieżąco modyfikowana i dostosowywana do harmonogramu debiutu. Niewątpliwie innowacyjny charakter kampanii i przede wszystkim wykorzystanie internetu jako głównego kanału komunikacji, wpłynęły na wzmocnienie wizerunku Azotów jako firmy nowoczesnej i działającej z myślą o przyszłości.

5. Podsumowanie

Zdobyliśmy pewność, że:
1) Internet jest odpowiednim medium do promocji debiutu giełdowego
2) Reklama na zagranicznych portalach jest skutecznym budulcem wizerunku
3) Kampania marketingu 360° jest skuteczna również w przypadku relacji inwestorskich
i?
4) Potrafimy pracować 28 godzin na dobę, 10 dni w tygodniu :)